Kommunikationsstrategien für B2B

Während das Geschäftsmodell Probleme von Kunden löst, beantwortet strategische Kommunikation alle Fragen von (potenziellen) Kunden, die im Zusammenhand mit dem Unternehmen und seinen Angeboten auftreten können.

Damit man Kommunikation als strategisch bezeichnen kann, muss sie an (Unternehmens-)Zielen ausgerichtet sein, einem konkreten Plan folgen und Elemente der Erfolgsmessung enthalten.

Strategische Kommunikation lässt sich gut in drei Bausteine gliedern: Die Beschreibung der Organisationsstrategie (denn es geht es ja darum, was die Organisation macht), die eigentliche Kommunikationsstrategie (warum wird was wem erzählt) und die Kommunikationstaktik zur Umsetzung (Redaktionspläne, Kampagnenplanung, Kennwerte).

Eine Kommunikationsstrategie ist das Herz strategischer Kommunikation. Sie leitet sich also aus der Organisationsstrategie ab und macht die Vorgaben für die Kommunikationstaktik, also die praktische Umsetzung von Kommunikation.

Eine gute Kommunikationsstrategie erklärt, wer mit wem kommuniziert (Absender und Zielgruppen), warum das geschieht (Zwecke und Mehrwerte) und was die übergreifende Inszenierung bzw. das zentrale Storytelling ist.

Die Kommunikationsstrategie ist der Kommunikationstaktik übergeordnet. Die Kommunikationsstrategie beantwortet deshalb die übergreifdenen Fragen nach Absender, Zielgruppe(n), Zwecken, Mehrwerten für die Empfänger und Storytelling. Mit Hilfe der Strategie soll ein Unternehmen erkennbar und unterscheidbar sowie bestenfalls unverwechselbar werden.

Die Kommunikationstaktik definiert hingegen die Umsetzung der Unternehmenskommunikation von der Auswahl der Themen über die Produktion von Inhalten und deren Verteilung bis hin zur Erfolgsmessung. Die Taktik dient also vor allem der Prozessoptimierung, um operationale Exzellenz in der Unternehmenskommunikation zu entwickeln.

Die Vorteile von einer Kommunikationsstrategie sind vor allem die Zielgerichtetheit, Planbarkeit und Messbarkeit der Unternehmenskommunikation. So hilft die Strategie dabei, alle Aspekte der Kommunikation an den Zielen bzw. der Vision des Unternehmens auszurichten. Maßnahmen werden planbar, weil alle Beteiligten wissen, was sie wann und wie zu tun haben. Und die Definition von Zielen in der Strategie macht es überhaupt erst möglich, Erfolge zu messen und auf Basis der Ergebnisse Strategie und Taktik zu optimieren.

Unternehmenskommunikation kann gelegentlich auch „aus dem Bauch heraus“ erfolgreich sein. Doch ohne Strategie wissen Sie nicht einmal, warum Sie mit Ihrer Kreativität bei wem Erfolg hatten. Meistens jedoch versandet Kommunikation ohne Strategie und führt bestenfalls zu mäßigen Ergebnissen.

Für die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie lohnt es sich, auf ein erprobtes Tool bzw. Framework zurückzugreifen. Bei rethink digital nutzen wir seit vielen Jahren das von Felix Schmidt entwickelte Communication Canvas. Es gliedert sich in zwölf Erfolgsfaktoren und ermöglicht uns, immer alle Aspekte im Blick zu behalten. Zugleich lassen sich Kommunikationsstrategien mit dem Communication Canvas wunderbar erklären, so dass wir mit unseren Kunden noch besser zusammenarbeiten können.