Drei Herausforderungen für Arbeitgeber

Der Arbeitsmarkt hat sich in den letzten Jahren radikal verändert. Dafür sind vor allem zwei Trends und ein Ereignis verantwortlich:

Zum einen hat ein grassierender Fachkräftemangel das Verhältnis von Angebot und Nachfrage deutlich verschoben. Dadurch treten Arbeitgeber in einen härteren Wettbewerb um das knappe „Gut“ der Bewerber. Gerade für unbekannte Marken bzw. kleinere Unternehmen stellt das eine große Herausforderung dar. Im Gegensatz zu bekannten Arbeitgebermarken müssen sie erst einmal von potenziellen Bewerbern wahrgenommen und als attraktiver Arbeitgeber erkannt werden. Außerdem sind solche Unternehmen im Bereich des Recruitings oft nicht so professionell aufgestellt.

Zum anderen bringen vor allem die jüngeren Generationen der Arbeitnehmer ganz andere Erwartungen an ihren Job und Arbeitgeber mit (was sie sich wiederum aufgrund des Fachkräftemangels überhaupt nur leisten können). So soll sich der Job dem Leben anpassen, Teilzeitmodelle, hybrides Arbeiten und alle möglichen Benefits werden als völlig normal erachtet. Bewerber achten zudem verstärkt auf die Einstellungen der Unternehmen zu allen möglichen sozialen Themen wie Gleichstellung der Geschlechter und sexuellen Identitäten, Integration von Menschen mit Migrationshintergrund, Inklusion von Menschen mit Behinderung, Umwelt- und Klimaschutz sowie Auswahl von Lieferanten und Geschäftspartner anhand bestimmter Kriterien. Auch ein kommunizierter und gelebter Purpose des Unternehmens wird immer wichtiger.

Die Corona-Pandemie mit ihren weltweit verordneten Lockdowns und Home-Office-Zeiten hat diesen Trend noch gesteigert und auch bei älteren und erfahreneren Arbeitnehmern verstärkt. Unter den Stichworten The Great Resignation oder The Great Reshuffle wird (vor allem in den USA) das Phänomen gefasst, dass erstaunlich viele Arbeitnehmer ihren Job kündigen, obwohl sie noch keine neue Position in Aussicht bzw. weitere berufliche Perspektive haben. Ausschlaggebend dafür ist eine Unzufriedenheit mit dem bisherigen Job bzw. ein Bewusstwerden darüber, dass man mit seiner Lebenszeit etwas Sinnvolleres tun kann und sollte. Zwar liegt bei diesen Arbeitnehmern eine große Wechselbereitschaft vor, sie sind aber nicht so leicht für einen neuen Arbeitgeber zu überzeugen. Immerhin waren sie bereit, für bessere Arbeitsbedingungen ihre finanzielle Sicherheit aufs Spiel zu setzen. So heißen: Sie meinen es ernst mit ihren Wertvorstellungen.

Arbeitgeber stehen also vor (mindestens) drei Herausforderungen:

  1. Geeignete Bewerber sind ziemlich rar,
  2. sie bringen große Erwartungen an Job und Unternehmen mit und
  3. sind bereit für ein Arbeiten gemäß ihrer Werte viel zu riskieren.

Candidate Experience Optimization (CXO) kann die Antwort auf diese drei Herausforderungen sein. Und zwar explizit auch für kleinere Unternehmen bzw. unbekannte (Arbeitgeber-)Marken.

Was ist Candidate Experience Optimization?

Zahlreiche Studien zeigen, dass die sogenannte Candidate Journey – also der Weg der Jobinteressenten bis zur Bewerbung bzw. Einstellung – ziemlich komplex geworden ist. Die Zeiten, in denen sich Menschen einfach auf Stellenangebote beworben haben, sind längst vorbei. Stattdessen informieren sich Jobinteressenten aktiv über den potenziellen Arbeitgeber. Dabei spielen der Karrierebereich auf der Website sowie unabhängige Arbeitgeber-Bewertungsplattformen wie Kununu oder Glassdoor eine herausragende Rolle. Jobsuchende können aber auch zahlreiche andere Touch Points mit der Arbeitgebermarke haben, bevor sie überhaupt eine Bewerbung in Betracht ziehen. Das sind etwa die Website des Unternehmens oder Social Media Profile des Managements.

Arbeitgeber müssen alle denkbaren Touch Points entlang dieser Candidate Journey kohärent gestalten. Ziel ist es, dass potenzielle Bewerber sich ein aussagekräftiges und authentisches Bild vom Arbeiten für das Unternehmen machen können. Genau hier kommt die Candidate Experience Optimization ins Spiel.

Versuchen wir uns zuerst an einer Definition:

Candidate Experience Optimization beschreibt die stetige Verbesserung der Nutzererfahrung von Jobinteressenten und Bewerbern während der gesamten Candidate Journey vom ersten Kontakt mit der Arbeitgebermarke bis zur Einstellung der Kandidaten. Die Optimierung bezieht sich demnach auf das gesamte Employer Branding und alle Recruiting-Prozesse.

Schauen wir uns diese Definition etwas genauer an:

  1. Stetige Verbesserung: Um dies zu erreichen, bedarf es einer strategischen Ausrichtung, die den Ist-Zustand erfasst, Ziele definiert und Ergebnisse misst.
  2. Nutzererfahrung: Es handelt sich um ein ganzheitliches Konstrukt der Wahrnehmung des Arbeitgebers bzw. der Arbeitgebermarke.
  3. Jobinteressenten und Bewerber: Hier wird die Zielgruppe klar eingegrenzt. Im Gegensatz zum Employer Branding als übergeordnetem Begriff bezieht sich die Candidate Experience Optimization also nicht auf Arbeitnehmer.
  4. Candidate Journey vom ersten Kontakt mit der Arbeitgebermarke bis zur Einstellung der Kandidaten: Gibt die Orte vor, an denen optimiert werden soll. Hier spielen alle denkbaren Touchpoints eines Bewerbers mit dem Unternehmen eine Rolle, von Social Media über die Website und Arbeitgeberbewertungsportalen bis hin zu Veranstaltungen. Wichtig ist auch die Optimierung des Bewerbungsverfahrens an sich.

Wie funktioniert Candidate Experience Optimization?

Eingangs haben wir drei wesentliche Herausforderungen für Arbeitgeber ermittelt: Fachkräftemangel, Erwartungen der Bewerber und deren Bereitschaft für ihre Werte karrieretechnisch viel zu riskieren. Wie kann Candidate Experience Optimization nun helfen, diese drei Probleme zu lösen?

Sichtbarkeit der Arbeitgebermarke

Um den Fachkräftemangel und den hohen Wettbewerb um die Talente zu meistern, muss Candidate Experience Optimization zunächst eine hohe Sichtbarkeit für den Arbeitgeber schaffen. Denn nur wer gefunden wird, kann anschließend auch überzeugen. Dies gilt gerade für kleinere und unbekanntere Arbeitgebermarken.

Sichtbarkeit ist gerade im Bereich des Employer Brandings bzw. der HR-Kommunikation organisch nur sehr schwer zu erreichen. Dafür gibt es zu viele spezialisierte Inhalteanbieter (vor allem: Jobbörsen), die aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung (SEO) gut aufgestellt sind. Im Rahmen der Candidate Experience Optimization werden wir also Owned und Earned Media mit Paid Media (in Form von Stellenangeboten etc.) kombinieren müssen.

Um als Arbeitgeber sichtbar zu werden, gilt es also zunächst die relevanten Kanäle zu identifizieren, auf denen potenzielle Bewerber auf ihrer Candidate Journey erreicht werden können. Diese Kanäle sind stark davon abhängig, ob man bspw. einen Programmierer sucht oder einen Rechtsanwalt oder einen Mechatroniker. Die Berufsgruppen konsultieren jeweils verschiedene (Fach-)Medien, Stellenbörsen und ggfs. Social Media.

Sind geeignete Kanäle identifiziert, gilt es die dort aktiven anderen Arbeitgebermarken und ihr Auftreten zu analysieren:

  • Was scheint gut zu funktionieren?
  • Was will man vielleicht explizit anders machen?
  • Welche Themen wurden noch nicht bedient und bieten noch Potential?

Natürlich spielen auch die Budgets für Produktion und Anzeigenschaltung eine Rolle. Viele Betreiber von Jobbörsen und ähnlichem wissen sehr wohl, dass sie für Sichtbarkeit auch ordentliche Preise aufrufen können. Im Zweifel ist weniger mehr. Und wer sich kein sehr gutes Imagevideo leisten kann, sollte lieber gar keines produzieren und auf Texte setzen. Sichtbarkeit ist so zwar schwerer zu erzielen, aber schlecht gemachte Kommunikation führt eher zur Ablehnung durch potenzielle Bewerber – und ist somit verbranntes Geld.

Das erste Ziel von Candidate Experience Optimization ist also, dass Interessenten genau dort, wo sie sich sowieso aufhalten, immer wieder in Kontakt mit der Arbeitgebermarke kommen.